東山 亮
Ryo Higashiyama
業界歴10年以上。BtoBマーケティング領域を中心に、コンテンツ企画・編集から戦略立案、プロジェクト推進まで幅広く担当。多様な業界のマーケティング課題解決を支援している。
お客様との対話集
「マーケティングを始める前に、自分たちは顧客を知っているのか」
― 新田ゼラチンがTOMOSEとの対話で見つけた、デジタルマーケティングの土台 ―
新田ゼラチン様では、長年、営業担当者がお客様とのリアルな接触を重ね、信頼関係を構築することで事業を成長させてきました。一方、マーケティングチームが立ち上がり、デジタルを活用した新たな営業の仕組みづくりを模索する中で、「何から始めればいいのか」という課題に直面します。 Webサイトを作る。顧客情報を活用する。新しいお客様との接点をつくる。やりたいことはいくつもありました。しかし、TOMOSEとの対話を重ねる中で見えてきたのは、施策よりも手前にある「そもそも自分たちは、誰を顧客として捉えているのか」「何を、誰に届けるのか」という問いでした。 本ページでは、「顧客理解」「注力する対象製品の選定」「マーケティングと営業の連動」について、新田ゼラチン様とTOMOSEがどのような対話を重ね、何に気づき、考え方を変えていったのかを振り返ります。
「デジタルを使わないといけない。 でも何から始めればいいのか」
TOMOSE東山
当社にご相談いただいた当初は、「まずはWebサイトをつくりたい。MAも使っていきたい」というお話から始まりました。しかし、ヒアリングや議論を進める中で、Webサイトだけの話ではなく、Web・デジタルと営業をどうつなげるのかまで考える必要があると感じました。マーケティングという機能自体をこれから会社の中に作っていく段階で、それを実現するためのご支援をしたいと思った記憶があります。
もともと会社の中には、いわゆるマーケティング機能がほとんどありませんでした。新製品が出れば個別にLPを作るなど、スポットの取り組みはしていましたが、その後の営業活動までつながる仕組みにはなっていなかったんです。 これまでは既存のお客様との対面営業が中心でしたが、営業のリソースには限りがあります。今後も売上を伸ばしていくには、既存のお客様との関係を深めながら、新しいお客様とも効率的につながっていく必要がある。そのためにデジタルを使っていきたい、という考えがありました。
新田ゼラチン毛利様
TOMOSE東山
そこで、最初から「何を作るか」を決めるのではなく、「今どこに課題があるのか」「デジタルによって何を変えたいのか」を一緒に整理するところから始めました。振り返ると、この段階で施策を決め急がず、マーケティングを何のために行うのかを考えたことが、その後の取り組みの土台になったと思います。
「マーケティングチームなのに、 お客様の全体像を知らなかった」
TOMOSE東山
現状を整理する中で、「今どんなお客様と取引しているのか」「その周辺でまだ開拓余地がある企業様はどれだけいるのか」「どこに今後の可能性があるのか」といったことを伺いました。「営業したいお客様はどんな企業なのか」が分からなければ、Webで何を届けるべきかも決められないと考えたからです。
TOMOSEさんからの問いをもらい、「自分たちのお客様が誰なのか、その認識がチーム内でバラバラだったことに気付きました。 マーケティングチームなのに、お客様や今後お取引したい企業様のことを十分に知らなかった。「この先どれくらい関係が深まりそうか」と聞かれても、それを判断する材料を持っていませんでした。「まず、自分たちのお客様を知るところから始めないといけない」とチーム内で話し合ったことを覚えています。
新田ゼラチン小泉様
BtoBの特に食品原料では、お客様の全体像を把握すること自体が難しいんです。一番お客様を知っているのは日々対面している営業ですが、その情報がマーケティング側にすべて集まっているわけではない。会社の中には情報があっても、それをマーケティングに使える形で捉えられていないことも見えてきました。
新田ゼラチン毛利様
TOMOSE東山
お客様や市場について見ていく中で、「何を対象にマーケティングするのか」も一緒に考えました。すべての製品を広く扱うのか、ゼラチンを中心に据えるのか、それとも別の領域に軸を置くのか。皆さんと話を重ねる中で、はじめはコラーゲンペプチドに軸を置いて取り組んでいく方向に決めました。対象製品を決めるにあたって、単に売りたいものを選ぶのではなく、お客様や市場を見ながら考えていったことが大きかったと思います。
最初からコラーゲンペプチドに決まっていたわけではなく、TOMOSEさんや、チームメンバーと対話しながら整理していきました。お客様や市場を改めて見ることで、「何を発信するか」だけではなく、「自分たちはどこに可能性を見て取り組むのか」まで考えるようになったと思います。施策を決める前に、顧客と製品の両方を見直したことは大きかったです。
新田ゼラチン小泉様
スポットの施策から、営業につながる仕組みへ
TOMOSE東山
もう一つ対話の中で見えてきたのが、マーケティング活動をどこまでの範囲で捉えるかでした。問い合わせを獲得することをゴールにするのではなく、生まれた接点や情報をその後の営業活動までつなげるためにどうすれば良いかを整理しましたよね。
新しい製品が出た場合、LPを制作し、問い合わせを得ることのみを一つの取り組みとして考えることが多かったんです。TOMOSEさんとの対話を通じて、問い合わせ後、どのお客様に可能性があるのかを洞察し、営業につなぐところまで含めて考える必要があると気付きました。単発の施策を増やすのではなく、一連の流れを仕組み化していく必要があるという見方に変わりました。
新田ゼラチン毛利様
社内でも、デジタルマーケティング自体がこれから根付いていく段階でした。だから、Webで接点を作り、そこから得られた情報を蓄積し、営業につなげるという流れそのものを作っていく必要がありました。マーケティングだけで完結させるのではなく、その先で営業がどう動くかまで考えるようになったのは、今回の取り組みを通じて変わったところだと思います。
新田ゼラチン小泉様
TOMOSE山下
Webが営業の代わりをするのではなく、営業につなぐまでの流れを整えるということだと思います。お客様自身で確認できることはWebで解決してもらう。その上で、得られた接点や情報を営業活動につなげていく。マーケティングと営業を別々の活動として考えず、一つの流れとして機能させていくことが重要だと考えています。
答えがない中で、 チームの考えを一つにしていく難しさ
TOMOSE東山
誰を狙っていきたいお客様と捉えるのか、どの製品を訴求するのか、何をWebで伝えるのか、といった論点はプロジェクトによって最初から決まっているもの、そうでないものがあります。今回は、新田ゼラチンさんにも私たちにも最初から答えがあったわけではなく、議論してもすぐに一つの答えに決められない場面がありました。そこで大事にしていたのは、当社から仮説を提示した上で、皆さんが持っている考えを出してもらいながら整理していく、というプロセスでした。
当時、私自身もマーケティングチームに来てまだ経験が浅い中で、新しいことを進めながらチームの意見をまとめる必要がありました。一人ひとりが感覚的に持っている考えがあっても、全員が同じ意見ではない。答えがない中で決めていくことも、色々な考えを一つにまとめることも大変でした。
新田ゼラチン小泉様
TOMOSE東山
小泉さんには当社との窓口をご担当いただきましたが、最初から「チームで考えていきたい」というお話があったので、できるだけ皆さんから意見を伺うようにしていました。その分、議論は簡単ではありませんでしたが、「なぜこの製品なのか」「なぜこのお客様なのか」を一つずつ言葉にしていったので、プロジェクトのメンバー内で咀嚼する時間になったと思います。
振り返ると、あれだけ一人ひとりが自分の考えを話す機会はそれまであまりなかったのかもしれません。みんなで話す起点はWebサイトについてですが、「そもそもうちの会社は何を目指しているのか」「だったら誰に、何を届けるべきなのか」というところまで話すようになりました。対話を重ねたことで、Webの話だけではなく、今後の私たちの事業や製品の戦略についての解像度がチーム全体で上がったと思います。
新田ゼラチン小泉様
マーケティングを会社の「ハブ」に。 その先も一緒に考えてほしい
TOMOSE東山
ここまで一緒に取り組みをさせていただく中で、Webサイトや顧客の見込み管理だけでなく、社内のさまざまな部門が持っている情報をどうつなぐのかという話も伺っています。マーケティングチームが貢献できる領域も当初より広がってきているように感じますが、今後チームをどのような存在にしていきたいですか。
最終的には、マーケティングチームが新田ゼラチンの「ハブ」のような存在になりたいと思っています。営業や研究、国内と海外、それぞれが持っている情報や考えをつないで、情報が途中で止まっているところがあれば流れるようにする。さらに、そこから新しいものを発信できるようになる。そういう役割を広げていきたいです。
新田ゼラチン小泉様
経営やほかの部門からも求められる領域が広がっています。国内だけでなく海外も含めたマーケティングや、営業を後方支援するだけではなく、新しい市場や商品の可能性を見つけることも期待されており、マーケティングチームが会社の中で担う役割そのものが変わってきています。
新田ゼラチン毛利様
その中でTOMOSEさんには、これからも一緒に伴走してもらいたいです。これまでのご支援の中でも、私たちが理解した上で判断できるように、丁寧に説明してもらえるところはとても助かっています。 実際に運用していけば、限られた人数でどう続けていくのか、Webサイトをどう使い分けていくのかなど、新しい課題も出てくると思います。そういう時に、単に答えをもらうのではなく、「新田ゼラチンにとって何がいいのか」を引き続き一緒に考えてほしいです。
新田ゼラチン小泉様
TOMOSE東山
私たちも、今回作ったものを完成形だとは考えていません。実際に活用してみて分かったことをもとに、必要であれば考え方や施策も変えていく。直近の取り組みでも、顧客理解が深まったことで当初の方向から見直した部分がありました。これからも、Webサイトだけに閉じた取り組みではなく、営業や研究にもつながる仕組みに育てながら、新田ゼラチンさんのマーケティングが社内をつなぐ存在になっていくところまで寄り添っていきたいと思っています。
担当者情報
山下 航希
Koki Yamashita
BtoBマーケティングの領域で、営業から新規事業の立ち上げまでを経験。マーケティングやDXに取り組む企業を中心に、個別施策の最適化、組織のあり方と取り組みの整合性を重視している。
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